酷说同学会作为酷家乐面向硬装行业合作客户搭建的互动平台,旨在加强新老客户间的交流,共同探索设计营销的创新实践之路。受疫情影响,第三期酷说同学会从线下搬到了线上,这一期,我们聊聊“数字化浪潮”如何企业化落地。
2020年3月,酷家乐开启线上酷说同学会第三期栏目,并邀请了3位头部家居企业的设计营销操盘手,通过2小时的线上直播,分享企业在数字化转型中的实战经验和真知灼见,为家居企业的数字化提供参考,共同推动行业的数字化营销发展进程。
奥普家居设计圈项目负责人许朱伟、杭州马可波罗总经理助理周朴兴、惠达瓷砖市场总监张耿增、酷家乐顶墙行业总监大饼,就目前建材家居行业关心的数字化营销如何落地进行了厂家端和门店端的实战经验分享。
核心观点:
1、首先要搭建平台(设计圈),整合资源、种草、调研需求,设置奖励、发展、荣誉。
2、作为软件,要为服务加分;作为工具,要为销售加量;作为工具,要让使用者喜爱。
3、数字化门店的本质在于提高效率、降低成本,要向设计主导权要销量。
4、搭建自主的数字化门店,不光是技术的投入,还需要人员的投入、思维的投入和资金的投入。
奥普家居——设计圈的搭建与设计师的激活
奥普家居设计圈项目负责人许朱伟:奥普家居在最初时候就有一个想法,希望能够有一个工具整合所有的设计师,包括设计师信息收录、互动、和设计共享,方便了解每一个设计师的动态。后来在做经销商设计需求调研的时候发现,他们现在所有的代理商基本都用酷家乐去做设计,只有很少的部分可能会用到3Dmax。
在这个调研后我就觉得整合平台的最佳时期到了——依托原有的酷家乐帐号资源直接转移到设计圈这样一个设计师平台,基于账号设定了设计圈的门槛,把奥普以外的设计师账号、业主账号排除,只有奥普的设计师能够进入专属的平台看企业内部所有的效果图资源、培训资源、直播资源,及享受内部的设计师奖励等。
设计圈的落地不仅搭建了完整的设计师档案库,还能及时了解每个设计师的状态。设计圈的使用,比通过大区、通过面授培训、通过代理商叙述等渠道更直接了解设计师,而且效果更好。
销售驱动设计,奥普的经销商从客户角度出发认识到设计的重要性——门店需要具备设计能力、需要设计团队、需要设计学习平台
搭建了设计圈后,怎么去推动经销商的使用?
总部重视+片区硬性推行+重点单店引导①从企业官宣开始。公司层面需要把设计圈重视起来,目前厂方侧直接是事业部的总经理主导负责,整个设计运营推进就会非常畅通,每一个省区的协调整合效果很好。②省区经理硬性推行,一开始就要求每个省区经理的所有代理商必须去参加设计圈,这是总部下达的强行要求,不然就停代理商帐号。③代理商点对点的服务。多花时间和精力单独与重点代理商细聊,引导关注设计圈,为门店搭建一个设计师体系设置完整的设计师成长路径。
怎么让所有的设计师保持设计圈活跃度?
荣誉感+奖励+设计师发展①设计师定级。最初尝试做了80多个设计师的定级并以官宣形式发布,让所有的设计师和省区看到,进入名单的设计师会感到荣誉感,而没有上榜的代理会看到别家的成绩而进行自我反省不够积极。②建立积分商城。做多少任务、多少案例、多少直播能拿到什么积分、兑换什么奖品,设计师全部清晰可见,而且奖励必须直接发给设计师而非代理商,设计师更愿意来玩。③举办线上设计大赛。原本是一年两场的线下设计大赛,但代理商需要派人到总部4-5天,很浪费财力人力。相比之下线上设计大赛成本更低、参与度更高。设计师大赛一定要分级分层,根据设计师的水平分为初级、中级、高级,保证每一个级别设计师的参与积极性,每个等级的前20名都有机会参与向上评级。线上设计大赛除了设计师的个人成长外,同时充盈了企业的培训课程库、优秀案例库。
杭州马可波罗瓷砖——设计对门店越来越重要
杭州马可波罗总经理助理周朴兴:随着消费者生活品质的提升,对居家使用瓷砖的效果、体验要求会越来越高。这就倒逼着门店营销将逐步回归到产品本身,原本通过爆款、促销、特价等方式越显疲态,更需要运用产品效果、消费体验来打动消费者。
加上近两年终端专卖店的翻新变化,门店设计越靠近轻奢风格,整体展示会越来越简单,实体模拟间也会越少,这个时候就需要更多的借助酷家乐设计工具,让消费者体验所见即所得的效果。
杭州马可波罗设置以设计部为中心作为纵线的管理,大部分设计师分布在专卖店、门店当中,各个门店配置3-4个设计师,承载了常规的设计需求,要求每个人都会使用酷家乐帐号。另外,设计中心会为门店承接部分大单或超级大单,全程参与方案设计、客户谈判的过程,更好地为门店进行服务。
让设计成为销售的服务加分项1、设计工具层面:①针对所有的未成交客户提供免费效果图纸设计。酷家乐的渲染速度非常快,很快就能出图,为客户提供极速的现场设计体验和服务。②针对已经下定的客户,会在设计体验的基础上,做完善的设计效果图,引导增值性的产品调整。③针对大单客户,必须由门店的主任设计师或者设计部经理把关方案的质量和效果,最终才能够呈现给客户。从设计的效果图质量来讲,酷家乐是非常好的,除了渲染速度非常快,给客户很好的体验外,渲染的360VR文件格式可以下载,同时也能够结合其它软件进行编辑,非常方便。而且软装的模型和样式丰富,可以给设计师提供大量的硬装软装搭配组合方式。
2、设计营销层面:①筛选优质的360全景效果图对外宣传以及分享,特别是针对小区开发的,把这些链接投放出去引导业主关注和报名,效果非常明显;②酷家乐拥有90%以上的楼盘户型,门店会针对重点要交付的楼盘提前做主力户型的方案设计,把产品植入到各个户型的设计方案,再运用到小区的开发当中去。在2019年,杭州马可波罗针对性地推了二十几个小区,整个户型图效果非常好,得到客户的高度认可。再结合现场的实际样品展示,成交率会比以往提升很多。
持续的设计师管理和流程优化①定时组织PK、评优,阶段性地把好作品通过链接去比拼浏览量,营造成就感跟荣誉感。结合奖励措施以及任务指标要求,设计师每个月至少设计15个作品,才可以进入评优,不断提高设计师的使用率。②流程上的优化。过去杭州马可波罗用的设计软件,设计团队反馈很耗时耗力,包括作品呈现出来的清晰度、灯光的效果、软装上的应用,还是有很大差距,客户的认可度不是特别高。后来转用了酷家乐后,不仅从效率上得到了大大的提升,包括客户的体验以及好评度也在持续改善。
惠达瓷砖——向设计主动权要销量惠达瓷砖市场总监张耿增:数字化门店的本质是用来帮助提高效率、降低成本,惠达瓷砖从一合作开始,就用营销的逻辑去理解和运用酷家乐。通过酷家乐高效快捷的设计,总部持续不断地生产好的内容和设计,然后通过内部的培训圈做终端门店的信息触达,让终端可以直接拿案例与客户进行转化。
门店最初的转化方式主要是结合微信拓客进行线上的预约定金,获取客户信息和详细需求后再邀约到店设计。经销商门店在体验到设计营销带来的好处后,就比较容易接受和开始建立门店自己的设计师团队,从而提升整个门店的运营效率。酷家乐在惠达内部的推动是一个“缓缓而治”的过程,一定要让终端先尝到甜头。
1、对设计效果图的海量应用。用酷家乐高效生产内容,要求总部的设计师一个月出300张全景图,形成产品的应用案例库提供给终端门店以低成本触达海量人群,为线上营销转型插上翅膀。
2、搭建线上云展厅。除了国内营销团队外,出口部的同事也在通过云展厅发链接给出口的客户,通过线上展厅的方式,跟客户去讲解各项产品,对于出口客户来说非常受用,这是典型的数字化运用场景。
3、向设计主导权要销量。未来终端的销售一定是设计师的顾问式销售,真正的传统意义上的导购更多的只是一个协助跟配合的功能。
4、对设计师定期培训。酷家乐经常有很多很好的培训课程和产品功能,包括生长动画、快搭等,商家运营都会引导我们去体验,我们有一个培训圈,酷家乐的客服也能在里面及时地回复和解决问题。
同时,惠达瓷砖也计划通过酷家乐的设计全景图和VR展示热点,打通官方小程序、微商城,把展示和销售做完美的链接。打通后消费者可以直接跳转到微商城浏览产品、领取优惠券等,直接通过线上完成客户触达和转化,这是惠达瓷砖未来的重点工作方向。
酷家乐顶墙行业总监大饼:疫情之下,对于泛家居行业无论是厂家还是门店都有影响,但要坚定信心,我们的客户并没有消失,只是消费滞后了,现如今正是企业夯实内功的时候,必须做好两件事:
1、帮助门店提升,提升它的销售能力、服务能力、设计能力、营销能力。借助这段时间把人员能力提升后,才能去迎接疫情过后的那批报复性消费。2、用数字化建店,把门店搬到线上去。这个在技术上并不难实现,酷家乐的赢客产品让数字化建店一秒成型,而且所有的后台数据都是基于酷家乐的已出效果图,不浪费前期的设计工作。
自商家数字化建店浪潮以来,酷家乐赢客产品到目前为止数据显示,商家拓客效率提升了约130%,成交总额提升约20%,最重要的是活动留资率提升300%,每天在赢客上会平均发布800个活动。行业的数字化门店的需求非常大,但总体进程很慢,归根到底,搭建一个自主的数字化门店,不光是技术的投入,还需要人员的投入、思维的投入和资金的投入,这也是需要每个建材的厂家在想好营销逻辑闭环后,需要全力以赴才能出好效果,而酷家乐将一如既往不遗余力地为商家提供“一站式落地解决方案”。
