老板、方太、华帝、美大……与综合性家电巨头动辄千亿级营收规模相比,厨电行业头部品牌的营收规模普遍在百亿以下。不过,厨电产品毛率较高,并且很多产品还没有大范围普及,因此优势厨电企业的发展前景一直被看好,在资本市场表现也堪称优异。
不过,2019年以来,厨电行业整体进入到下行发展区间。奥维云网数据显示,2019年我国厨电行业市场规模达597亿元,比上年同期下降6.7%。以主力产品油烟机和燃气灶为例, 2019年全年油烟机零售额352.4亿元,同比下滑7.5%;燃气灶零售额200.2亿元,同比下滑4.1%,连续两年下滑。
行压力本来就在增长,进入2020年之后,又遭遇了疫情黑天鹅的冲击,厨电行业的发展更是不容乐观。笔者注意到,2019年1-5月,厨电品类零售量为2235.3万台,同比下降8.1%;零售额215.6亿元,同比下降11%。在这样的背景下,头部厨电品牌增长乏力。7月10日,华帝发布2020年半年度业绩预告,上半年华帝股份归属于上市公司股东的净利润盈利1.55亿元-2.05亿元,比上年同期下降48.12%-60.78%。从2020年一季度来看,华帝实现营业收入6.91亿元,同比下降48.07%,;归属于上市公司股东的净利润4634.56万元,同比下降65.01%。
老板电器境况也不佳。2020年一季度财报显示,老板电器2020年一季度实现营收12.66亿元,同比下跌23.77%,归母净利润2.45亿元,同比下降23.35%。
集成灶企业浙江美大同样陷入低谷。其一季度报告显示,当期实现营业收入1.12亿元,同比下降61.35%;实现归属于上市公司股东的净利润2031.85万元,同比下降73.03%。
笔者认为,一方面厨电行业增速换挡,从高增长进入低增长甚至负增长区间;另一方面疫情冲击下,生产、销售和市场需求都受到不同程度影响,厨电企业营收和利润双降并不难理解。
那么,随着疫情防控形势的好转,消费需求的逐渐回暖,下半年厨电企业能否实现业绩反弹呢?笔者分析认为,厨电企业要想实现业绩反弹,至少需要做好以下几点:
一是,降低价格战烈度。上半年头部品牌业绩滑坡,除了疫情因素之外,大规模的价格战导致利润缩水也是重要原因。华帝在总结上半年业绩下滑的原因时就提到,产品组合促销带来了价格滑落。因此,降低价格战的烈度,做好规模和利润的平衡,非常重要。
二是,优化产品销售结构。上半年大多数厨电品类量额齐跌,但并非所有品类如此。今年1-5月,洗碗机零售量整体规模为44.2万台,同比上涨20.2%;零售额整体规模为21.5亿元,同比上涨22.6%。华帝也提到,上半年其主导的产品销量下滑是业绩不佳的原因之一,因此下半年厨电企业优化产品销售组合,加大力度发展洗碗机、蒸烤一体机等新产品,会有利于经营业绩的改善提升。
三是,加力发展工程渠道。老板电器此前表示,其自2015年左右就开始发力工程渠道,领先同行3年左右,2019年进入回报期。而目前工程渠道红利尚未结束,方太、老板等品牌都在加力发展工程渠道,方太上半年发布了针对工程市场的iMES智联净化系统,就有望拉抬业绩增长。在零售市场需求下滑的背景下,扩大工程渠道的销售比重迫在眉睫。可以预见,厨电市场将呈现出零售市场占比持续下滑,以2B为主的工程渠道快速增长的局面。
资深家电产业分析师丁少将认为,厨电行业虽然增长趋缓,但普及性市场红利犹存,新兴品类增长势头良好,厨电企业需要加强技术创新、场景创新和品牌创新,以满足不断迭代升级的市场新需求,从而带动业绩的回暖增长。
